Chociaż duże marki, jak Barbie, Gillette, czy Skoda nie potrzebują dodatkowych zabiegów do bycia rozpoznawalnymi, to właśnie one pozwalają sobie na więcej. Spoty z przymrużeniem oka, z żartem, który jednych śmieszy a innych może obrazić. Reklamy z przekazem, który dla jednych jest istotny a innych wprowadza w stan irytacji. Dlaczego takie działania mają sens?
Dlaczego kontrowersja się opłaca?
Dobra reklama powinna wymuszać na odbiorcach pewne przemyślenia. Dzięki temu są w stanie zapamiętać przekaz i jego nadawcę. Można odnieść się do aktualnego stanu wiedzy, przekonań a nawet wartości grupy odbiorczej. Takie zmuszenie do wysiłku poznawczego daje niesamowite efekty, nawet, jeśli ktoś oceni oglądaną treść negatywnie.
O nieudanej reklamie można mówić wówczas, gdy odbiorcy mają do niej neutralny stosunek. Wydane zostały pieniądze na materiał, o którym zapomina się zaraz po obejrzeniu – to niedopuszczalne. Oczywiście nie przekonujemy do tego, by w reklamie kogokolwiek obrażać. Warto jednak mieć na względzie, że często ryzyko się opłaca.
Świetnym przykładem mocnej reklamy, będącej jednocześnie kampanią społeczną, jest najnowszy spot marki Gillette. Dużo się o tym mówiło. W filmie przedstawione zostały postawy uznawane jako typowo męskie. To ciekawe, ponieważ od wielu lat nie mamy problemu z przyjmowaniem rzekomo typowo kobiecych postaw (np. zainteresowanie tematyką urody, brak orientacji w technologii, bycie zależną od mężczyzny).
Gillette obraża swoich Klientów?
Reklama przedstawiająca w negatywnym świetle mężczyzn wywołała prawdziwy szum. Oczywiście znalazła się grupa męskich odbiorców, którzy tym przekazem nie byli urażeni. Mimo wszystko znaczna część Klientów Gillette źle odebrała wspomniany spot. Feministki były zachwycone. Możliwe, że ich znaczna część pobiegła do sklepu kupić maszynki Gillette swoich partnerom.
No właśnie – czy Gillette naprawdę obraziło swoich Klientów? Może wcześniej zrobiono badania, które wykazały, że to kobiety kupują maszynki? A może inne badania dały wyniki, jaki typ mężczyzny najczęściej korzysta z golarek? Z pewnością w przypadku Gillette nie można mówić o przypadku. Pozorna gafa marketingowa była przemyślanym zabiegiem, opartym na twardych podstawach statystycznych.
Udało się – ci, dla których stało się obojętne, jaka firma widnieje na kupowanych golarkach, przypomnieli sobie o Gillette. Nawet jeśli nie kupili oni maszynek tej marki zaraz po obejrzeniu spotu, mogli zrobić to podświadomie. W ich głowach marka Gillette została zakotwiczona. Potem wystarczyło wysłać sygnał do ośrodków decyzyjności. Dokładnie tak – ścieżka planowania reklamy ukazującej negatywne męskie postawy mogła być naprawdę skomplikowana.
Barbie w walce o prawa kobiet
Kolejnym ciekawym przykładem jest najnowszy spot Barbie. Już wcześniej mieliśmy znaki od tej firmy, że coś takiego się ukaże. Przypomnijmy sobie lalki – bohaterki. W produkcji była między innymi podobizna Martyny Wojciechowskiej. Marka Barbie chce dawać dziewczynkom różne przykłady kobiecości. W końcu powstał film „The Dream Gap”, w którym małe urocze dziewczynki opowiadają o tym, że nie chcą być słodkie i śliczne – one pragną mieć szansę na różne scenariusze życia.
Padają mocne pytania: dlaczego rodzice rzadziej zastanawiają się nad inteligencją i zdolnościami córek? Czy kobieta nie może być prezeską firmy? A może inżynierką? Posiłkujemy się statystykami, że mężczyźni częściej od kobiet podejmują decyzję o byciu inżynierami. Jednak, czy taka zależność nie wynika z wcześniejszych podziałów?
Można debatować, ponieważ temat w dalszym ciągu jest żywy. Czy kobiety są mniej inteligentne? A może z natury nie są zainteresowane technicznymi kwestiami. Czy gdyby postawy społeczne uległy zmianie, za kilka pokoleń byłoby znacznie więcej kobiet inżynierek? Barbie wbija kij w mrowisko i pobudza społeczeństwo do dyskusji, kwestionując bezwzględnie wcześniej przekazywane wartości.
O dobrym marketingu sporo się mówi
Okazuje się, że reklamą może być np. brak reklamy. Tu można przytoczyć przykład zachowania Elona Muska, który zamiast zrobić reklamę Tesli, postanowił zapytać ludzi, czy wierzą w sens tej marki. W końcu głośno zrobiło się o 10-latce, która stwierdziła, że warto zrobić konkurs na reklamę Tesli. Elon Musk był ponoć zainteresowany pomysłem dziewczynki, co potwierdził na swoim Twitterze.
Niedługo później okazało się, że 10-latka nie była przypadkowa. W końcu żeby Musk przeczytał czyjąś wiadomość, trzeba znać pewne ograniczenia w jej transporcie. Dziewczynka okazała się być córką znajomego Elona. Potem ludzie zaczęli domniemywać, że to był sposób na promocję Tesli. Wzbudzić zainteresowanie, podgrzać emocje i dopiero później pokazać reklamę.
W dalszym ciągu nie mamy pewności, jak było naprawdę. Ważne jest, że jeden wpis na Twitterze Muska rozgrzał debatę, która trwała przez dłuższy czas. Elon nie musiał w żaden sposób reagować. Jego odbiorcy sami się nakręcali. W końcu temat pojawił się na portalach branży Automotive, w newsach portali plotkarskich, przez co dotarł także do tych, którzy nawet nie wiedzieli, czym jest Tesla.
Nie ma jednej dobrej strategii marketingowej. Jeśli nie masz w tej sferze doświadczenia, warto skorzystać z wsparcia doświadczonej firmy. Dla każdej branży, dla przedsiębiorstwa dowolnej wielkości, istnieje ciekawe rozwiązanie w określonym budżecie.
